Kalau kita bertanya pada masyarakat tentang motor (kendaraan bermotor roda dua), bisa dipastikan mereka akan menjawab Honda. Begitu melekatnya merek ini di benak khalayak, hingga motor apapun selalu disebut dengan ‘Honda’. Dalam faktanya, Honda di Indonesia memang memiliki market share yang paling besar diantara merek-merek lainnya. Bahkan disaat krisis pada tahun 1998, penjualan motor bermerek Suzuki, Yamaha mengalami penurunan yang begitu drastis, Honda justru dapat tumbuh dari 50 persen menjadi 58 persen !
Tetapi itu dulu. Kini tidak lagi ! Karena kini Yamaha secara fantastis mampu merebut market share dan menjadi top of mind baru menggeser Honda. Konon market share Yamaha sekarang sudah melampaui Honda sebagai merek yang ‘tidak pernah terkalahkan’ selama ini di Indonesia. Bagaimana hal itu dilakukan, dan apa sesungguhnya ‘ramuan’ marketing communication Yamaha? Berikut ini ulasannya. mudah-mudahan bisa menginspirasi kita.
Strategi Bertahan di Tengah Badai Krisis
Saat krisis moneter menerpa Indonesia, tahun 1997-1998. Hampir semua industri mengalami shock akut, tidak terkecuali Yahama. Pangsa pasar Yamaha kala itu turun hingga 84 persen! Setiap satu unit sepeda motor diproduksi, Yamaha selalu rugi sebesar 2 juta rupiah, akibat rendahnya harga jual (efek kenaikan drastis nilai tukar dolar). Dan total kerugian per bulannya mencapai 50 miliar rupiah! Menurut Dyonisius Beti,Vice President Yamaha Motor Kencana Indonesia, saat itu, hampir saja Yamaha mengambil keputusan “no action strategy”, yang artinya menghentikan produksi dan meninggalkan pelanggan yang sudah susah payah dibangun puluhan tahun sebelumnya.
Akhirnya, untuk bertahan hidup, Yamaha Indonesia menerapkan strategi cash flow management. Yaitu dengan cara menggenjot ekspor Yamaha ke luar negeri untuk mengimbangi program efisiensi di internal. Dan cara ini ternyata cukup ampuh. Hingga mampu menyelamatkan Yamaha dari keterpurukan.
Strategi lainnya adalah dengan tetap menjaga eksistensi Yamaha melalui cara selective strategy dalam marketing campaign yang dilakukannya dan menjaga kehidupan para dealer Yamaha dengan cara menaikkan keuntungan dua kali lipat untuk tiap unit produk Yamaha yang terjual oleh dealer. Dengan dua strategi ini, Yamaha terbebas dari krisis dan menjadi pijakan bagi proses pengembangan berikutnya.
Strategi Pasca Krisis
Begitu krisis sudah bisa dilewati oleh Yamaha, maka pada tahun 2002, Yamaha melakukan reformasi. Dari posisi no action, mulai melakukan action kembali. Didukung oleh Jepang yang siap memberikan komitmennya kembali, maka Yamaha Indonesia melakukan pengembangan dengan menjalankan 4 langkah strateginya.
Langkah pertama : Pengembangan Produk
Pada stage ini, Yamaha melakukan strategi pengembangan produk dengan mengeluarkan dua produk barunya. Yaitu produk sepeda motor 4 tak menggantikan motor 2 tak (market-based product development). Dan produk sepeda motor otomatis (market-driving product development). Maka keluarlah Yamaha Jupiter untuk produk sepeda motor 4 tak, yang dibuat dengan menonjolkan kesan hi-tech, sporty-keren, mesin yang bagus, bentuk yang dinamis, lampu kristal dengan warnanya yang bergaya daytone racing.
Di kategori otomatis, Yamaha mengeluarkan Yamaha Mio yang akhirnya kini menjadi trend setter (market driven) bagi merek lainnya. Terbukti akhirnya Honda dan Suzuki juga mengeluarkan produk di kategori yang sama. Yamaha Mio dikembangkan dengan bekal customer insight yang menurut saya sangat jeli. Yaitu bahwa, sebagian besar wanita masih takut mengendarai motor karena malu, takut kotor, takut digoda lawan jenis, dan takut kehilangan keperawanan. Kalau pun ada yang berani, hanya sebatas untuk keperluan yang dekat-dekat saja. Alhasil muncullah Mio yang mudah dikendarai, ringan, warna yang sesuai dengan soul wanita, tetapi bisa dipacu dengan kecepatan tinggi.
Langkah kedua : Komunikasi
Pengembangan produk menjadi unggul ternyata belum cukup untuk mendongkrak brand maupun penjualan Yamaha. Hal ini terbukti pada Yamaha Jupiter. Di awal kemunculannya Jupiter masih dipersepsi motor 2 tak, lampunya meniru motor Cina, dan warna orange khas daytone racing-nya dipersepsi seperti warnanya “tukang pos”. Akibatnya, penjualan Jupiter belum optimal.
Menghadapi hal itu, lalu Yamaha mengubah image melalui aktivitas komunikasi. Mereka tidak lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor. Dengan menggunakan Komeng, Tessa, Dedi Mizwar, dan Didi Petet, yang kesemuanya ‘konyol abis’, awereness Yamaha pelan-pelan terdongkrak. Pesan-pesan yang merubah persepsi negatif Yamaha pun lama-lama bergeser menjadi positif. Untuk menjelaskan bahwa “Yamaha 4 tak”, digunakan ungkapan “Yamaha tidak menggunakan oli samping”. Untuk mengubah persepsi warna “Tukang pos”, digunakan ungkapan “Yamaha warnanya indah”. Sedang persepsi “body gemuk” dipakai ungkapan “sexy”.
Sedang Yamaha Mio. Setelah berhasil di pasar wanita, mereka mencoba mengembangkan ke segmen laki-laki, termasuk juga orang tua. Maka Yamaha Mio melakukan komunikasi dengan Iklan TVC yang memperlihatkan seorang ibu naik motor dengan gaya stand up, kemudian iklan dengan lakon banci, sehingga tercipta persepsi kalau Yamaha Mio bisa digunakan oleh siapa saja. Dan di lapangan, fakta itu terjadi. Banyak anak muda, laki-laki dan perempuan serta orang tua dengan PeDe mengendarai Yamaha Mio. Itu artinya, Yamaha Mio telah mampu merebut mind share kosumen.
Langkah ketiga : Customer Management
Aktivitas pengelolaan pelanggan dibangun oleh Yamaha dengan tiga pilar, yaitu customer satisfaction avtivities, customer delighted activities, dan customer fanatic activities. Kepuasan pelanggan dilakukan Yamaha melalui para dealernya dengan menyempurnakan after sales service. Secara terus menerus Yamaha melakukan pelatihan bagi staf dealer maupun bengkel, hingga mereka dapat memberikan layanan sempurna pada para pelanggan.
Sedangkan customer delighted activities diwujudkan dalam berbagai bentuk kegiatan seperti : memberikan servis gratis, pelatihan safety riding, menguruskan SIM secara koletif bagi pembeli motor Yamaha, games, dan entertainment berupa nonton bareng MotoGP.
Adapun untuk membentuk fanatisme para bikers dilakukan oleh Yamaha dengan membangun klub pemilik Yamaha, turing bersama, gathering pelanggan di dealer-dealer Yamaha, hingga lomba masak.
Langkah keempat : Brand Management
Yamaha mengusung “Selalu Terdepan” sebagai brand statement-nya. Citra ini diperkuat dengan aktivitas ATL melalui iklan TVC bertema “Yamaha Selalu Terdepan”. Di aktivitas ATL-nya, Yamaha menggelar konser Dewa, gratis bagi pemilik STNK Yamaha. Dan yang baru, melakukan turing keliling ASEAN Yamaha Jupiter MX dan jumpa Miss Universe dan Miss Indonesia di Bali.
Walhasil, apa yang dilakukan oleh Yamaha sejak tahun 2002 ini, sekarang menampakan hasil yang fantastis. Patut mendapat acungan dua jempol. Kini tantangan Yamaha adalah membuat terobosan-terobosan inovatif di aspek produk maupun di aspek layanan secara konsisten dengan back up komunikasi yang lebih cerdas. Karena bukan tidak mungkin, saat ini kompetitor lainnya sedang menyiapkan ‘serangan’ yang lebih dahsyat!
